1、2023年,80万首新歌在抖音上线,全网超70%热歌与抖音密切相关,“音乐内容+二创互动+消费场景”成为打造音乐营销成功案例的第一法则。
2、2023年演出市场大爆发,金字塔头部坚挺,中腰部正在崛起但还不够多,小音乐人缺乏被看见的上升通道,面向不同层级的音乐人,平台需要进一步做价值深挖。
3、行业不缺“转瞬即逝”的短期大流量,兼顾“口碑与流量”的音乐IP竞争力凸显,优质好内容成为稀缺资源,2024年,抖音全面升级音乐行业服务,全链路打造音乐风口。
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12月21日,广州九龙湖国王酒店,2023年抖音看见音乐盛典舞台,歌手吴青峰压轴出场,演唱了代表作《棕发少女》和《歌颂者》。作为兼具“口碑与流量”的创作型歌手代表,今年Tizzy T、徐佳莹和吴青峰共同担任2023年看见音乐计划的音乐人合伙人,负责挖掘潜质新歌和音乐人。
回顾2023年,音乐文旅大爆发,品质歌曲出圈的数量更多了。与此同时,今年小音乐人的声音几乎被淹没了,线上和线下渠道找不到出口。对于行业来说,虽然传统A&R依然活跃,但今年对如何基于原生内容驱动做音乐宣发则似乎显得束手无策,很多行业人士干脆选择“静候花开”。
2018年,抖音首次上线看见音乐计划,旨在解决音乐行业的宣发难点,今年已经是第六届。那么,在全新升级之后,今年看见音乐计划推歌推人的实效如何?年底抖音举办的这一场音乐盛典释放了哪些行业信号?从BGM到完整的音乐生态,爆款歌曲频出的抖音如何构建完整的营销链路,在2024年发力造“音乐风口”,释放行业新增量?
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超3万首歌提振岁末消费,带动歌曲和音乐人出圈
“因为音乐的存在,抖音的内容生态才能如此丰富多彩。音乐也因抖音的存在而被注入全新的生命力。”在盛典上,抖音副总裁陈都烨登台演讲,表示抖音要让“好音乐”被看见,让“音乐人”得到成长。
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回顾今年看见音乐计划,今年TOP十大歌曲正式在年末出炉。从第十名亚森的《发热》到孙希盛的《少一点天分》,再到第一名小京东的《兜兜转转》,流行音乐的曲风融合趋势明显。
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从获奖音乐人来看,宝藏音乐人(布鲁昔、胡思皓和刘思鉴)、人气音乐人(苏勋伦、回春丹和王OK)、优质好声音(小郭mm、是维铱呀和张又乔)以及优质的参赛音乐人曲风多样,其中有职业歌手、已成名的唱作人和乐队,也有事业刚起步的新人。
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数据显示,今年看见音乐计划吸引了大量独立音乐人和Z世代歌手投稿参与,涌现出一批优质的作品。据统计,共有15715 位音乐人带着3万+首音乐参与,参赛歌曲总使用量达7419万次,参赛歌曲视频播放总量高达520亿次。
在短短三个月时间内,看见音乐计划在推红歌曲和音乐人方面,效果显著。对于音乐人来说,积极参加官方活动带来的好处不言而喻,涨粉只是其中目的之一,建立长效经营目标才是关键。
在这个大众注意力快速流动的时代,谁能及时敏锐地洞察到大众的心理转变、需求偏好和情绪状态,谁就获得了在音乐营销中制胜的关键法宝,对于音乐人和从业者来说,洞悉平台特点,深耕研究抖音的内容流量模式,也变得更加重要。
掌握流量增长路径,打造音乐IP的“蓄水池”
我们先来看看抖音站内的消费生态。
数据显示,每天抖音用户发布带BGM的内容超过5000万次,播放量达到1800亿,23年抖音整体听歌时长增加了20%;抖音日均生产近1.2亿条音乐相关作品,78%的抖音视频或者图文含有音乐;在“听全曲”方面,用户逐渐养成消费习惯,每天在抖音上“听全曲”的次数有2亿多,“抖汽联通”带动用户一键跳转到汽水音乐,实现更沉浸的消费。
在共创方面,2023年,抖音大盘整体用户投稿超过100亿,其中有78%的内容都含有音乐;互动玩法十分多元,从跟唱、合唱、接唱、翻唱到翻牌、麦序房、卡点、音乐模版等多样玩法带动用户二创的热潮,更带动了50个大类的热门音乐类型在抖音的传播。陈都烨表示,“音乐激发了用户的创造力,用户参与二创的热潮又推动作品的出圈”。
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从曲风的发展来看,抖音平台的音乐生态日臻成熟,抖音音乐开放平台的后台作者标签里,关于细分曲风的标签超过300个。从供应端来看,数据显示,2023全年共有80万首歌在抖音上线,截止目前抖音上的音乐创作者已经达到700万。从产业融合的角度来看,词-曲-编-录-混整条产业链上的各种伙伴们也都活跃在抖音,包括方文山老师、李伟菘、王雅君在内已聚集了超10万的伙伴。
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从消费到创作,从曲风拓展到产业入局,这是抖音、音乐行业和用户共同努力的结果。正如陈都烨所言,“在这里,永远能够发现惊喜,机会属于更多人。”
那么,究竟如何做,才能真正抓住抖音的流量,建立自己的“蓄水池”?从这一角度进一步观察可以发现,抖音站内“超级流量”产生一般是两种路径,一是抖音能通过不同内容类型和音乐的结合,迅速找到歌曲的情绪共鸣点;二是抖音能承接住用户的自发热议并规模化放大。
在情绪共鸣点方面 ,以在抖音播放量超21亿次的《向云端》为例,这首歌发行于2023年5月,登入抖音后团队立即针对歌曲本身的旋律、歌词做分析和小范围流量测试之后,从变装、乡村、生活日常等角度切入搭配不同的副歌片段,引发了广泛网友的跟拍。随后黄绮珊也发布同款作品,吸引了9万多的评论,把治愈价值发挥到了极致。
在自发热议并规模化放大方面,演员任素汐发行于2021年的作品《王招君》令人印象深刻,在抖音的播放量已超40亿次。最初,部分用户用这首BGM分享婚纱照,抖音随即策划跟进了#婚纱照专属bgm等几个热点。随着UGC投稿热度出圈,抖音又立刻邀请了任素汐入驻并发布完整版演唱视频,并通过运营动作引导用户关注这首歌是任素汐本人作词、作曲、演唱的作品,探讨歌曲里的丰富内涵。最终不仅达到了BGM火、全曲火的目的,任素汐的音乐才华也被更多人看见,她的个人魅力在传播路径中被充分展现,扩圈吸粉无数。
当然,抖音一直致力于推动更多好音乐和音乐人被大众看见,音乐人积极投稿参加平台相关活动也可找到增长路径。在歌曲方面,2023年度金曲之一《苦咖啡·唯一》来自说唱歌手那奇沃夫和KKECHO,迄今积累了超821万歌曲相关视频量,获得超142亿相关视频曝光。在音乐人发掘方面,抖音发起的“寻声计划”和“玩咖计划”曾涌现出音乐人苏星婕和余佳运,其中,抖音为苏星婕打造的歌曲《风吹过八千里》全网累计更是超20亿播放。
在垂类场景方面,音乐渗透了超35个生活场景,今年,《子莫格尼》成为淄博烧烤的战歌、《If We Ever Broke Up》化身多巴胺穿搭BGM,美食、潮流、萌宠、亲子、新闻热点甚至商战,都有来自用户丰富的创作表达。
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如今,抖音的玩法日臻完善和成熟,音乐可以通过丰富的触点和多样化的内容形式,嵌入到抖音用户的日常生活场景中,音乐人可以在抖音通过丰富的内容创作与玩法,建立自己的“蓄水池”,做长线的内容经营。
推音乐全行业营销IP体系,2024年音乐风口的解法是什么?
在此次大会上,抖音发布了2024年针对音乐全行业的营销IP体系。
从音乐产业全链路服务来看,抖音已建立了从词曲撮合、数据预测、代理发行到歌曲宣推方面的全链路服务;针对宣推痛点,抖音在八大维度进行了升级,从爆款识别、互动创意、科学投放到AIGC能力运营,进一步提升音乐宣推的实效;对于超60万音乐人,抖音的音乐人扶持计划升级,明年的官方扶持计划包括寻声计划、看见音乐计划和中小音乐人计划。
陈都烨更透露,明年抖音要拿出20亿资源来支持优质歌曲宣发。
虽然明年各种娱乐内容的竞争会更激烈,但营销的风口将会是音乐。小鹿角观察认为,音乐营销明年会迎来一轮新的增长期,一是平台下场,歌带人、人带歌,打造更多爆款案例,二是品牌主投身音乐营销,带来更多商业化机会。
从“歌”的角度来看,抖音基于超千万首歌曲数据打造的“潜力爆款识别模型”,同时基于站内历史播放数据,识别歌曲类型与玩法之间的“匹配关系”,主动构建创意工坊,大大提升推红歌曲的能力;从“人”的角度来看,基于抖音超20万音乐创作者推歌能力,抖音建立了“爆款黑马达人筛选模型”,大大提升了“推人”的效率。
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抖音流量逻辑的好处是歌曲的流量会惠及到人,人的流量会惠及到作品的渗透率,爆款歌曲+个人IP,前者意味着热门歌曲需要“经受住时间周期的考验流传了下来”,后者意味着要打通“从音乐人到音乐明星的职业升级之路”。
从品牌主音乐营销的角度来看,预计明年更多品牌主会选择成为音乐共创者,为品牌和商家寻求增量带来无限可能性。以曾经蜜雪冰城和屈臣氏的广告歌在抖音出圈为例,不仅缔造了年度流行音乐事件,带动歌曲和音乐人爆红,更在极短时间内实现了销售业绩的突破,积累了品牌资产。
优质音乐内容贴合大众的精神需求,再加上抖音平台的生态合力,2024年流量风口之一当然会是“音乐”。
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小结
“再小的声音也有山呼海啸”。
音乐人要实现长效经营,就需躬身入局,在抖音建立“阵地思维”,持续经营个人和作品的影响力。而抖音也始终在不断迭代,适应不同阶段用户的音娱消费需求。
展望2024年,借助抖音开放平台及宣推平台的优势,音乐流量得到充分扩张与承接,将推动好音乐和音乐人走向更大的舞台。
未来,营销将和音乐市场进行更深度的结合,玩出更多花样,释放新增量。
《2023看见抖音音乐》总结了抖音站内2023年多元音乐人和金曲的发展情况,剖析抖音音乐生态的现状、发展趋势和未来展望,同时详细介绍抖音音乐的宣推策略、工具和合作模式,供行业人士参考。
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文章来源:音乐财经
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